Cycle de vie d’une campagne de Product Media
Le cycle de vie d’un produit planifié dans une campagne de Product Media est basé sur un effet à long terme.
75% des objets ont été détenus plus de 6 mois. 37% plus de deux ans (étude GWW par DIMA). De plus, on garde un souvenir deux fois plus élevé de l’objet reçu que d’un spot TV.
Comme pour n’importe quel autre type de produit, une campagne de Product Media suit aussi les 5 grandes étapes du cycle de vie d’un produit :
- Recherche & Développement
- Lancement (et distribution)
- Croissance (Campagne de communication)
- Maturité (Fin de campagne)
- Déclin
Bien entendu, on évoque ici des étapes théoriques. Tous les produits ne passent par toutes les phases et toutes les phases du cycle de vie d’un produit ne sont pas d’une durée « déterminée » dans le temps.
Cependant, il me semble intéressant de mettre une partie de ces principes marketing en rapport avec le Product Média.
La période de lancement : le début du cycle de vie du produit
Au lancement de votre campagne de Product Media, il n’y a pas de pression par un besoin de profit immédiat. Le produit est promu pour sensibiliser la clientèle.
Si le produit ne connaît que peu ou pas de concurrence, une stratégie similaire à celle du prix d’écrémage est utilisée. Cela permettra de valoriser l’objet promotionnel et donc, votre gestion des relations avec vos clients. Un nombre limité de produits sera alors disponible, via un mode de distribution très ciblé.
Petite Astuce pour vos propres produits
Le secteur du Product Media est un excellent tremplin pour tester son produit sur un nouveau marché.
Plusieurs créatifs ou inventeurs mettent d’abord leur « nouveauté » sur le marché du Product Media pour en tester les retours sur un marché plus vaste.
Pourquoi ne pas proposer votre nouveau produit en avant-première à un nombre de clients restreint (via un jeu-concours par exemple). ?
C’est bon pour la gestion des relations avec vos clients et en plus, vous pourrez en mesurer la qualité ou les performances sur ce groupe-cible.
La croissance : misez sur la qualité pour augmenter les retombées
Avec le temps, le produit promotionnel que vous distribuez peut devenir populaire. Les dépenses publicitaires peuvent être élevées et l’on se concentre sur le développement de la marque.
Prenons l’exemple du cycle de vie d’un selfie-stick. Alors qu’en 2013, seuls quelques distributeurs les mettaient en avant, depuis 2014 leur succès est grandissant.
Aujourd’hui, si un opérateur de réseau mobile décide d’en offrir à l’achat d’un smartphone et d’un abonnement, il faudra miser sur la différenciation de cet objet et ce, même s’il s’agit d’un objet promotionnel (degrés de finition, connectivités, matériaux, etc.)
À partir de ce stade du cycle de vie d’un produit, il est déjà possible de mesurer votre retour sur investissement.
La maturité avant le déclin : misez sur le long terme
Les objets promotionnels passant les phases précédentes du cycle de vie d’un produit restent souvent plus longtemps dans cette phase de maturité.
Selon le succès de cette action, d’autres entreprises viennent concurrencer votre offre promotionnelle. Si vous souhaitez maintenir votre action, il faudra augmenter votre budget de communication pour une action qui s’essouffle. Pas besoin de préciser que cela ne sera que très difficilement rentable.
Un produit arrivé à maturité est un succès pour votre campagne de Product Media
Il s’agit sans nul doute de la grande force d’une campagne de Product Media.
Alors que les autres piliers de votre marketing mix, ou que les autres supports de votre plan de communication s’essoufflent, l’attention du public se dissipe.
Cela dit, les objets promotionnels que vous avez distribués restent visibles, voire même utilisés ! Même si le nombre d’impressions est très bas à ce stade, il perdurera au moins 6 mois.
Transformez vos propres produits en campagne de Product Media
Avant que le déclin ne soit total et que plus personne ne marque d’intérêt pour l’un de vos produits, il me semble que les campagnes Product média peuvent représenter une opportunité unique pour encore en vendre.
À moindre prix certes, mais en de plus gros volumes sans doute. Tout le monde est attiré à l’idée de recevoir un cadeau à l’achat d’un produit.
À ce titre, pourquoi ne pas distribuer vos anciens produits pour stimuler les ventes des nouveaux ?
Avez-vous déjà utilisé une ancienne gamme de produits pour en promouvoir une autre ?
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